Red Bull giver vindere
Af Michael Christiansen — 25. august 2020
MDR-højhuset i det centrale Leipzig, der huser tv-stationen Mitteldeutscher Rundfunk. Foto: Paul G (via Unsplash).
I sidste uge fik RB Leipzigs flotte Champions League-sæson endelig en ende, da holdet i semifinalen tabte til Paris Saint-Germain. Men den tyske klub har ingen grund til at fortvivle, for faktisk har man allerede vundet. Og ejeren, energidrikkoncernen Red Bull, er den helt store vinder. Forvirret? Her kommer forklaringen på, hvorfor Red Bulls klubkoncept er et godt eksempel på fremtidens fodboldforretning.
Prøv at huske tilbage til 2005. Og derefter til 2009.
2005 var året, hvor Muhammedtegningerne blev bragt i Jyllands-Posten, og i 2009 var der klimatopmøde i København.
Det var også i disse år, to nye fodboldklubber blev født. Forældremyndigheden stod læskedrikgiganten Red Bull for.
Det føles, som var det i går, og tradition er nok heller ikke et ord, ret mange vil forbinde med klubber med så nye dåbsattester som Red Bull Salzburgs og RB Leipzigs.
Alligevel blev der skrevet historie en septemberaften i 2018, da de to hold tog hinanden ved hornene i Europa Leagues gruppespil. Opgøret markerede nemlig den første gang, to klubber med samme ejer mødtes i en europæisk turnering. Tyrefægtningen endte med en 3-2 sejr til Red Bull Salzburg, som senere vandt puljen.
Ud over at få et hold videre opnåede firmaet bag, østrigske Red Bull, desuden masser af markedsføring og omtale det år. Her to år senere optræder energidrikkoncernens klubber stadig på den europæiske scene. Denne gang et niveau højere - i Champions League.
Østrigske Red Bull Salzburg var i efteråret med i den eksklusive turnerings gruppespil for første gang i klubbens korte historie, mens søsterklubben fra Tyskland i sidste uge sluttede sæsonen på det sidste trin inden finalen i fodboldens mesterliga.
0-3 stod der på måltavlen, da slutfløjtet lød på et tomt Estadio da Luz i Lissabon. RB Leipzig havde tabt semifinalen til Paris Saint-Germain, men den østtyske klub kan alligevel være stolt af de sportslige ambitioner. Det er altid flot at nå dette stadie i turneringen, men for en blot 11 år gammel klub er det nærmest en sensation. At mange fodboldromantiske iagttagere så mener, at klubben ikke har meget at være stolt over, når det kommer til den kunstigt oppustede konstellation, der i det hele taget gør, at de kan eksistere, skal også med i det hele billede. Det kan være vigtigt at skelne det sportslige fra det organisatoriske – så længe man ikke glemmer det ene eller det andet.
På en måde har klubben da også allerede vundet. Hvis man ser det i det store billede. Det gør Kenneth Cortsen, der er sportsøkonom og forsker på Sport Management på UCN i Aalborg, hvor han beskæftiger sig med kommercialiseringen af sport.
”Tænk på alle de penge, de har fået fra Red Bull. Hvor ville klubben være uden dem?”
Det samme kan siges om Red Bull Salzburg, som via Champions League-bedriften både fik fodbold på øverste europæiske niveau men også de betydelige millionbonusser, der følger med deltagelsen i kontinentets mest lukrative fodboldturnering.
Kenneth Cortsen mener derfor, at det faktisk er virksomheden Red Bull, der, som ejer af både RB Leipzig og Red Bull Salzburg, er den helt store vinder i dette regnskab.
”Selvfølgelig bliver det bedre, jo længere man kommer. Men Red Bull må alligevel sidde og klappe i hænderne. Alene det, at man har to hold med i europæisk fodbold. Og det har helt klart været en fordel, at de mødte hinanden dengang. Det er jo mange millioner værd i eksponeringsværdi, siger han.”
Et afhugget tyrehoved
Det seneste halvandet årti har drikkevaremastodonten Red Bull satset stort og målrettet på sponsorater inden for både ekstremsport, motorsport og altså fodbold, startende med det daværende SV Austria Salzburg tilbage i 2005. Populariteten kunne dog ikke matche ambitionsniveauet, da Red Bull nærmest jævnede klubbens identitet med jorden til stor harme for fansene.
Firmaet ændrede klubbens og stadions navn og farverne og logoet til et Red Bull-tema over hele linjen. Holdets hidtidige historie blev mere eller mindre slettet.
Salzburgs naturskønne omgivelser står i stærk kontrast til Leipzigs betonlandskab. Foto: Elias Maurer (via Unsplash).
Samme fremgangsmåde brugte Red Bull fire år senere, da man under stort postyr overtog licensen hos tyske SSV Markranstädts, der befandt sig i landets femtebedste fodboldrække. Her gik den dog ikke med Red Bull-navnet, så man måtte være kreativ. Det nye foretagende blev døbt RasenBallsport Leipzig, som vel kan oversættes til noget à la Græsplæne Boldsport - et navn, der virker som en slet skjult undskyldning for at få Red Bulls initialer ind i navnet.
Også her var der protester og modstand. Hadegrupper på Facebook fik i titusinder af medlemmer, til kampene medbragte fansene bannere med tekster om, at traditioner ikke kan købes for penge, og engang kastede man sågar et afhugget tyrehoved ind på banen under en kamp med “Europas mest hadede fodboldklub”, som RB Leipzig ofte kaldes.
Modviljen bliver ikke mindre af, at Red Bull-koncernen også har overtaget eller opbygget klubber i USA og Brasilien samt mindre europæiske akademier, der skal fungere som udviklingsklubber for talenter. Rugekasser, kalder kritikerne det.
”Det hjælper, når man ikke skal vende hver en mønt”
Der er dog også folk, der rent faktisk holder med Red Bulls klubber. Det 42.000 sæder store Red Bull Arena i Leipzig fyldes stort set til hver hjemmekamp. Noget har Red Bull altså gjort rigtigt.
”Det var et fornuftigt træk at overtage en klub i Leipzig. Der var stort potentiale, for det er en stor by med en stolt fodboldtradition, men efter Tysklands genforening var det blevet en region uden en klub i den bedste række. Selvforståelsen i byen var til mere. De er også kommet langt på kort tid,” siger fodboldhistoriker og -forfatter Svend Rybner.
Det er da også svært at indvende noget mod klubbens resultater. RB Leipzig rykkede op hele fire gange på syv år og fik sølv i den første sæson i Bundesligaen i 2017. I Østrig har suveræne Red Bull Salzburg vundet 11 mesterskaber og syv pokaltitler siden "grundlæggelsen" for 15 år siden.
”Det hjælper selvfølgelig på populariteten, at man vinder. Så betyder det andet mindre,” siger Svend Rybner.
Det er ingen hemmelighed, at succesen i Red Bulls klubber er hjulpet godt på vej af en solid økonomi. Ifølge Financial Times pumpede Red Bull fra 2009 til 2015 mindst 390 millioner kroner ind i RB Leipzig i bestræbelserne på at spille fodbold på øverste niveau.
“Det var et fornuftigt træk at overtage en klub i Leipzig. Der var stort potentiale, for det er en stor by med en stolt fodboldtradition, men efter Tysklands genforening var det blevet en region uden en klub i den bedste række. Selvforståelsen i byen var til mere. De er også kommet langt på kort tid”
En af nøglepersonerne i Red Bulls fodbolddynasti er Ralf Rangnick. Han har været involveret i både den brasilianske og den amerikanske filial, henholdsvis Red Bull Bragantino og New York Red Bull, og trænede i flere år RB Leipzig, hvor han også længe fungerede som klubbens sportschef. At Ralf Rangnick i en periode sågar var sportschef for både Red Bull Salzburg og RB Leipzig samtidig understreger de til tider tætte bånd i Red Bull-familien.
Ralf Rangnick har indrømmet, at ejerens penge spiller en stor rolle for de to klubber. I et interview med Deutsche Welle i 2017 fortalte han om klubbernes fundament, de tre k'er, som står for koncept, kompetence - og kapital.
”Det hjælper, når man ikke skal vende hver en mønt. Når man har alle tre k'er, vil man være succesfuld. Har man kun en eller to af delene, bliver det svært,” sagde han dengang.
Red Bulls klubber ER succesfulde. RB Leipzig har allerede to gange tidligere deltaget i de attraktive, europæiske gruppespil: Champions League i 2017 og Europa League i 2018. Ifølge UEFAs takster har klubben i de to kampagner tjent henholdsvis 184 millioner kroner i 2017 - hvor man gik videre til Europa Leagues kvartfinaler - og 30 millioner kroner i gruppespillet sæsonen efter. Midler, der uddeles til de deltagende klubber i UEFAs turneringer. Dertil kommer betydelige beløb i tv-penge. Via tredjepladsen i Bundesligaen i den forgangne sæson vil klubben igen være at finde i Champions League i efteråret.
Red Bull Salzburg har deltaget i hele otte Europa League-gruppespil. I 2018 nåede klubben endda helt til turneringens semifinale, hvilket udløste knap 90 millioner kroner eksklusiv tv-penge.
”Det er jo en investering, Red Bull har gjort. Og når man så har to hold med i Europa, giver det et kæmpe afkast af sponsoratet,” siger Kenneth Cortsen.
Foto: Emmanuel (via Unsplash).
Men Red Bull-klubberne har også forvaltet pengene fornuftigt. Ideen er, at man køber unge spillere billigt og sælger dem dyrt. Red Bull Salzburg har således ikke på noget tidspunkt købt spillere, der var dyrere end 84 millioner kroner. Det er selvfølgelig mange penge, men omvendt har man blandt andet solgt Sadio Mané til Southampton for mere end 170 millioner kroner. En spiller, man hentede for under 30 millioner kroner.
Teenagesensationen Erling Haaland blev tidligere på året solgt for 149 millioner - næsten 100 millioner mere end, hvad han havde kostet i Molde. Klubbens bedste handel er dog salget af Naby Keïta, som blev solgt internt til RB Leipzig for 221 millioner kroner efter at være blevet købt for kun lidt over 11 millioner kroner.
Tallene er naturligvis noget større hos storebroren i det østtyske. Markedsværdien på truppen i Leipzig er opgjort til næsten 3,8 milliarder kroner, hvilket er to tredjedele af værdien af det PSG-hold, man tabte til i årets Champions League-semifinale. Der er også stadig et stykke fra ligakonkurrenterne fra Dortmund, der har spillere for 4,33 milliarder kroner, og Bayern München, hvis trup løber op i svimlende 6,9 milliarder kroner.
Også i RB Leipzig forstår man sig på godt købmandskab, for den dyreste spiller, man har hentet ind, er stadig den førnævnte 221 millioner-mand, Naby Keïta, fra Red Bull Salzburg. Han blev siden solgt til Liverpool for næsten 450 millioner kroner. Angrebsstjernen Timo Werner blev dette forår solgt til Chelsea for knap 400 millioner kroner - han blev købt i Stuttgart for lidt over 100 millioner.
Beløb af en størrelsesorden, man næppe opererede med i klubben for 10 år siden, inden Red Bull kom ind i billedet. Og så er vi tilbage ved Kenneth Cortsens retoriske spørgsmål om, hvor RB Leipzig ville være uden virksomheden, der sælger energidrik.
Firmafodbold på et nyt niveau
Men det er ikke kun Red Bull, der har set en fidus i at engagere sig i flere klubber forskellige steder på kloden. Meget tyder nemlig på, at alverdens fodboldfans skal til at vænne sig til denne model. Der er flere og flere store, pengestærke virksomheder, der begynder at satse på fodbold, fortæller Kenneth Cortsen.
”Vi har set et paradigmeskifte i fodbold. Det er blevet meget mere globalt og kommercielt og med stigende udenlandske ejerinteresser.”
Red Bull-koncernen er nemlig ikke alene om at bruge fodboldspillet som en adgangsbillet til millioner af seere og forbrugere verden over. Det arabiske flyselskab Emirates er et eksempel. Virksomheden sponsorerer en bred vifte af Europas topklubber: Arsenal, Real Madrid, AC Milan, Benfica og Olympiakos, ligesom man også er sponsor for den engelske FA Cup. Dertil kommer, at Emirates også er engageret i motorsport, golf, tennis og rugby, med mere.
En anden "fodboldkæde" er City Football Group. Ud over flagskibet Manchester City ejer foretagendet også Melbourne City og New York City FC, mens man har anparter i Girona FC i Spanien samt klubber i Japan og Uruguay. City Football Group samarbejder desuden med Right to Dream-akademiet i Ghana.
Også russiske Gazprom sørger for at være bredt til stede i fodboldverdenen. Både Zenit Skt. Petersborg, Schalke 04, Røde Stjerne, Champions League-turneringen og selveste FIFA nyder godt af sponsorater fra olie- og gasselskabet, der også var hovedsponsor ved VM i Rusland for to år siden.
”Udviklingen er, at fodbold er blevet taget op på et geopolitisk niveau. Det bliver mere end bare fodbold,” siger Kenneth Cortsen, og uddyber med eksemplet Emirates, der har sørget for at sponsorere klubber fra store europæiske metropoler, hvor der er mange hubs altså flyvninger til.
”Alt sammen noget, der er med til at markedsføre,” siger han.
Men hvorfor har Red Bull og de øvrige store selskaber egentlig valgt at kaste sig ind i netop fodbold, når nu koncernen allerede var involveret i en række andre sportsgrene?
”Fodbold er verdens mest populære sport. Fodbold er blevet et globalt massehysteri og er forbundet med en stor kommercialiseringsevne. Derfor er sporten vigtig, hvis man vil positionere sig i kulturen. Det er en platform for at nå målet,” fortæller Kenneth Cortsen.
“Vi har set et paradigmeskifte i fodbold. Det er blevet meget mere globalt og kommercielt og med stigende udenlandske ejerinteresser”
Red Bulls mål med engagementet i fodboldklubberne er at blive markedsført og få reklame gennem sporten, så man kan sælge flere dåser med energidrik. En mission, der er lykkes, mener Kenneth Cortsen.
”Red Bull er det ultimative eksempel på en virksomhed, der iscenesætter sig selv gennem events som for eksempel fodbold. De spiller på følelserne forbundet med sporten. Den måde, de sælger produkter på, rækker langt ud over produktet. Man booster brandet gennem tilstedeværelsen i topfodbold, og det virker. Et produkt, som ellers kritiseres for ikke at være specielt sundt, har man formået at sælge gennem god markedsføring, siger han.
Markedsføringen stopper ikke kun ved energidrikkene. Byen Leipzig er også blevet mere synlig på landkortet efter Red Bulls indtog i byens fodboldklub. Til Financial Times har Leipzigs borgmester, Heiko Rosenthal, beskrevet Red Bulls indflydelse på byen:
”Vi kunne på ingen måde have skabt så meget markedsføring. Jeg var for nylig til møde på borgmesterens kontor i Moskva, og der kendte de alle til RB Leipzig, fordi de kom på andenpladsen i Bundesligaen.”
Brian Laudrups plastikklub
En anden grund, til at selskaberne satser bredt og køber sig ind i fodboldklubber over hele planeten, skal findes hos fansene. Klubbernes tilhængerne findes ikke længere kun inden for landegrænserne.
”I dag er klubberne globale brands, og dermed er det blevet udvisket, hvem der holder med hvem,” siger fodboldhistorikeren Svend Rybner.
Han fortæller om de millioner af fans, de engelske storklubber for eksempel har i Asien, hvortil storklubberne hvert år tager på deciderede promotion tours under sæsonoptakten i stedet for på træningslejre.
Paradoksalt nok er det netop fordi, Red Bull er et så stort, globalt brand, at det er svært at forlig sig med for mange fans. Det er en af grundene til, at Red Bulls fremgangsmåde har været så kritiseret, mener Svend Rybner.
Selvom de fleste fodboldklubber traditionelt set - i princippet - har været ejet af medlemmerne, er det dog langt fra første gang, et stort firma har overtaget eller drevet sit eget, private fodboldhold. Det måske bedst kendte eksempel på en fabriksklub er PSV Eindhoven. Den hollandske klub blev i sin tid dannet som en sportsforening for elektronikgiganten Phillips’ medarbejdere (PSV står for Phillips Sports Vereniging). Med 24 mesterskaber og ni pokaltitler er holdet det næstmest vindende i Holland kun overgået af Ajax Amsterdam.
Et andet eksempel er Bayer Leverkusen, der ejes af den lokale medicinalkoncern Bayer, som i årtier ligeledes sponsorerede KFC Uerdingen 05, der således også kendes som Bayer Uerdingen. Mange danskere husker måske bedst Uerdingen som Brian Laudrups første udenlandske klub.
Og der er flere eksempler. VfL Wolfsburg fungerer som bilkoncernen VWs klub. Sochaux er Peugeots hold, mens Thonon Evian FC har navn efter hovedsponsoren Groupe Danone, der fører kildevandsbrandet Evian. Heller ikke hos hverken japanske Sony Sendai, Mitsubishi Motors Mizushima, Honda FC eller sydkoreanske Ulsan Hyundai er tilhørsforholdene svære at gætte. Men der er forskel på disse klubber og eksemplet med Red Bull. Og så alligevel ikke.
”Tidligere kunne man gemme sig bag et lokalt firmanavn, hvor den lokale forankring var undskyldningen for at sponsorere en klub. Men fra tidernes morgen har det været pengene, der styrer sporten, og dermed forsvandt uskylden. Medicinalfirmaet Bayers hold Bayer Uerdingen blev også kaldt for en plastikklub dengang. Folk kunne ikke forstå, at Brian Laudrup i firserne ville spille sådan et sted. I dag er det bare blevet mere ekstremt og tydeligt, at penge er så afgørende i sporten,” siger Svend Rybner.
”VW, Bayer og Phillips er koncerner, der fylder meget i et lokalområde eller en region og som løfter noget socialt. Virksomhederne indgår i det lokale erhvervsliv og i den lokale identitet. Man tager ansvar. Det er social responsibility, og det fylder meget i Tyskland,” siger Kenneth Cortsen.
Man kan argumentere for, at østrigske Red Bull bidrager til lokalsamfundet omkring Salzburg i hjemlandet, men det er ikke alle fans, der køber den.
Sponsoratet hos Red Bull er mere sat i verden for de kommercielle interessers skyld. Derfor har mange fodboldelskere et anstrengt forhold til Red Bulls klubber, mener Kenneth Cortsen.
”Fansene stejler, når der ændres på den traditionelle opfattelse. Tingene må ikke blive for kommercielle. Så distancerer man sig fra folket. Og det er jo fansenes spil. People's game, kaldes det,” siger han.
Kun begyndelsen
Men uanset hvad er der altså meget, der tyder på, at Red Bull og de andre store virksomheders forretningsformer er kommet ind i den marketingsdrevne fodboldverden for at blive. For i den øgede konkurrence om at følge med de andre hold er fodboldklubberne hele tiden er på jagt efter nye indtægtsmuligheder. Og de store, globale brands er samtidig bevidste om betydningen af fodbold som markedsføringsplatform.
”Tingene går hånd i hånd, så vi vil se fodbolden bevæge sig endnu mere i retning af globalisering,” siger Kenneth Cortsen.
”Vi har kun set starten,” siger Svend Rybner.
Så selvom hverken RB Leipzig eller Red Bull Salzburg har historien med sig, tyder meget på, at fremtiden tilhører denne type fodboldklubber.
På den måde har de jo allerede vundet.
